Ідеальне ім'я: п'ять типових помилок при виборі назви бренду

Людина тримає в "оперативній" пам'яті не більше десятка брендів з однієї категорії товарів, не задумуючись може назвати лише один або два. Але навіть у невеликому супермаркеті, зазвичай, представлено близько 40 000 товарних позицій.

Як зробити так, щоб бренд запам'ятався споживачеві? Forbes пропонує кілька типових принципів для створення назви для бізнесу або продукту власними силами:

Склади з прізвищ засновників;

• імена дітей;
• імена улюблених ("У Люби", "Петрович");
• прізвище та К;
• прізвище з додаванням ... off;
• абревіатура за видом діяльності або продукту (АК-47);
• види послуг ("Бізнес банк", "Світ сантехніки");
• красиві слова в різних поєднаннях;
• нове слово, створене з перших букв різних слів;
• злегка змінені назви відомих брендів;
• назва найближчого географічного об'єкта;
• назва категорії (машинобудівний завод).

Але якщо назва бренду не пов'язана зі стратегією і позиціонуванням, ризик помилитися зростає. Пропонуємо розглянути найпоширеніші помилки, які роблять підприємці при виборі назв.

Неправильна асоціація

Назва – інструмент першого враження, тому зрозумілість – найважливіший критерій. Оцінюючи той чи інший варіант, запитуйте себе, чи зрозуміє споживач це ім'я. Створіть назву, яка "говорить".

Ось простий приклад. Про що вам говорить назва юридичної фірми "Віртум"? З одного боку звучання вказує на віртуальність, фантастичність. З іншого - в імені міститься посилання до життя і здоров'я (з латині vita - "життя"). З огляду на співзвучність з відомою маркою вітамінів, виходить суміш "віртуальної активності" і "міцного здоров'я з довголіттям".

Таке коло асоціацій доречне для інтернет-магазину товарів для здоров'я або онлайн-каналу спортивних відео-уроків. Для юридичної або консалтингової компанії ця назва може обернутися провалом. Подібні фірми хочуть здаватися солідними, а натяк на віртуальність може наштовхнути клієнта на думку про уявну експертність, шахрайство. Аналогія з вітамінами в юридичному контексті "збиває з пантелику" і руйнує гармонію бренду.

Відсутність сенсу

У чому суть вашого бренду? Від власників часто можна почути у відповідь мовчання або невиразні пояснення. Проблема багатьох назв полягає саме у відсутності суті. Брудна вивіска "Міжнародна мережа ресторанів японської кухні "Креветочка" в спальному районі, табличка "Імперія чогось" з вивіскою "вхід з двору", автосервіс "Переможець" в розбитому гаражі зі зграями бездомних собак або магазин "Пивний барон" в підвалі п'ятиповерхівки, скоріше викликатимуть у клієнтів здивування і відторгнення.

На окрему увагу заслуговують фантазійні або "казкові" назви, оскільки часто суперечать сфері застосування товару. Вишукані ювелірні прикраси не варто називати "Золочан" або "Діаманта". Принцип тут простий: чим вищою є товарна ніша, тим менше в ній приводів для казок. Сучасні люди стають все більш раціональними і прагматичними, а казкам вірять все менше.

Складність і негатив

Сучасний житель мегаполісу бачить назву брендів кожні 12 секунд, причому 99 % назв проходить крізь "внутрішній фільтр", що не запам'яталися. З довгими і складними назвами не працює навіть WOW-фактор, який часто використовують маркетологи. Тому тренд на максимальне спрощення імен брендів швидко набирає обертів. "Містбудпромхімдемонтаж" або "Севзапсібінвестпромбанк" викликають повагу складністю і багатозначністю, але надмірність скорочень працює проти бренду. Викликають негативні відчуття і нічого не говорять скорочення. Абревіатури – жах сучасного виробничого і корпоративного неймингу. КПК, КМК, АПК, ТПП, КТМ, РПП, РПЦ – демонструють повне знеособлення.

Відсутність реєстрації

Це найдорожча з усіх помилок неймингу. Просуваючи незахищений бренд, ви "копаєте собі яму", в яку попадете, як тільки бізнес стане успішним. Але навіть наявність реєстрації не гарантує те, що ім'я буде недоторкане. На початку цього року ТОВ "Еппл Рус" оголосило про те, що має намір судитися з компаніями, що використовують в назві "i". Під ударом опинилися десятки марок, в тому числі iTour, iФрукт, iCar, iBroker. Взагалі, застосування "i" або будь-якої іншої літери на початку імені стало наймоднішою варіацією прийому "з'єднання" в нейминзі. Яскравий приклад – нещодавно проданий проект "е-мобіль", по суті, автомобільний аналог iPhone.

Дешеві двійники

Стратегія "me-too" – використання злегка змінених відомих брендів (Starbucks coffee і Bucksstar Coffee, Adidas, Abibas і Adimas, J7 і J8, Nike і Naik) – інколи приносить дивіденди, але часто викликає лише критику. Такий прийом підходить тільки для короткострокового збільшення капіталу. Злетівши слідом за відомим брендом, "підробки" так само швидко падають. Якщо ж завдання полягає у збільшенні лояльності, подібний "хід не пройде", адже позбутися репутації дешевого двійника згодом буде дуже складно.

Дилема: як придумати ім'я, яке відповідатиме вимогам категорії, і одночасно, відрізнятиметься від конкурентів?

Наприклад, в сегменті ліків від нежиті є категорія засобів для промивання носа, причому практично всі назви включають корінь "аква" або "море": "Аквалор", "Аква маріс", "Маример", "Мореаль", "Мореназал". Хороший вихід знайшли розробники бренду "Долфін" – в назві присутня морська тема, але прямої згадки немає.

***

Ідеальна назва – велика рідкість. Щоб отримати список з трьох переконливих назв, копірайтери опрацьовують кілька сотень слів і поєднань. Помилки в нейминзі – це насамперед помилки стратегічні. Тому найефективніший спосіб їх уникнення – заздалегідь продумувати стратегію і позиціонування продукту. Коли ви розумієте, до кого звертаєтеся і яким хочете представити свій бізнес, правильне ім'я придумується легко.