"Ефект приманки", або як середня порція кави змушує нас переплачувати

Ця проста, але геніальна маркетингова стратегія впливає не лише на наші купівельні рішення, але й на романтичні стосунки та навіть здоров'я.

Купуючи чашку кави, ви, напевно, не раз помічали, що з трьох варіантів обсягу – маленька, середня та велика – середня порція коштує майже стільки ж, скільки й велика, пише ВВС.

З огляду на очевидний зиск, чи обираєте ви зазвичай найбільший і найдорожчий варіант?

Якщо ваша відповідь "так", то ви стали жертвою простої і геніальної маркетингової стратегії, відомої, як "ефект приманки".

Її принцип – запропонувати додатковий, трохи менш привабливий варіант (у цьому випадку – відносно дорожча середня порція кави), щоб підштовхнути покупця витратити більше грошей.

"Ефект приманки" діє не менш ефективно і у підборі персоналу, в сфері охорони здоров'я та навіть у політиці. Він показує, між іншим, як легко змінюється наша думка під впливом контексту. Навіть коли ця додаткова інформація на позір не пов'язана з основним судженням.

Розуміння цієї стратегії не лише утримає вас від несвідомих рішень, але й допоможе переконувати інших.

Image captionМаркетологи використовують "ефект приманки", щоби непомітно підштовхнути нас придбати дорожчу альтернативу.

Як і багато інших когнітивних упереджень, ефект приманки почали вивчати у 1980-х роках. Дослідники проводили такий експеримент.

Уявіть, що ви обираєте рейс із наступних варіантів.

Рейс A коштує 400 доларів, транзит – 60 хвилин.

Рейс B коштує 330 доларів, транзит – 150 хвилин.

Рейс C коштує 435 доларів, транзит – 60 хвилин.

Як виявили дослідники, більшість людей обере рейс A, оскільки він дешевший за C, але з меншим часом очікування, хоча він і набагато дорожчий, ніж B.А тепер погляньте на інший набір рейсів:

Рейс A коштує 400 доларів, транзит – 60 хвилин.

Рейс B коштує 330 доларів, транзит –150 хвилин.

Рейс C коштує 330 доларів, транзит – 195 хвилин.

У такому випадку багатьом мандрівникам здасться більш привабливим варіант B. З точки зору логіки, це не має сенсу: рейс B коштує стільки ж і має такий самий час очікування, як і у першій комбінації.

Але триваліша пересадка на рейсі C змінила те, як люди сприймають інші можливості. Тепер за нижчу ціну вони готові почекати довше.

У кожному випадку рейс C є "приманкою", розробленою таким чином, щоби вона була схожою, але трохи менш привабливою, ніж цільовий варіант.

Дослідження показали, що такий прийом допомагає змінити думку покупця про інші дві опції на приголомшливі 40 %.

Ще більше вражає те, що стратегія переконує людей зробити вибір на користь дорожчого варіанту.

Психологи пояснюють, що додаткова опція пропонує нам просте виправдання рішенню, яке в іншому випадку було б довільним.

Якщо порівнювати лише рейси A і B, важко точно оцінити компроміс між вартістю та часом очікування – скільки коштують додаткові 90 хвилин очікування? Але порівняння з рейсом С дає готове пояснення і виправдання вашому вибору.

У своїй відомій книжці "Передбачувана ірраціональність" професор поведінкової економіки Ден Аріелі розповів, як The Economist використовує ефект приманки, щоб заохотити читачів обрати дорожчу підписку на журнал.

Видавці пропонували онлайн-версію журналу за 59 доларів, друковану версію за 125 і комбінований варіант онлайн- і друкованої версій також за 125 доларів.

Друкована версія The Economist, вочевидь, є приманкою. Але дослідник виявив, що вона суттєво підвищила кількість підписок на комбінований варіант.

Ефект приманки успішно застосовують у продажі будь-яких товарів від газованих напоїв до авіаперельотів і нерухомості.

Утім, ефект приманки, як й інші когнітивні упередження, працюють на з усіма. Їхньою жертвою зазвичай стають люди, схильні до інтуїтивних рішень, на відміну від тих, хто мислить аналітично та ретельно обмірковує свій вибір.

Цікаво, що в цьому відіграють певну роль і гормони. Наприклад, вищий рівень тестостерону сприяє імпульсивності, а значить, і схильності до дії "ефекту приманки".

(Ще одне підтвердження того, що уявлення про чоловіків як "раціональну стать" є нічим іншим як міфом).

Ба більше, як з'ясував професор Аріелі, "ефект приманки" працює й в романтичних стосунках.

Якщо дівчина йде на побачення з менш привабливою подругою, її шанси сподобатися потенційному кандидату помітно зростають.

Про це варто пам'ятати й під час гортання профілів у дейтингових додатках, як-от Tinder. Те, яким привабливим вам здасться хлопець чи дівчина, великою мірою залежить від фотографій користувача попереду.

Так само ефект приманки впливає й на наш вибір під час голосування або співбесіди на роботу.

З іншого боку, британські дослідники замислилися, як за допомогою цього ефекту заохотити людей до більш здорового способу життя.

Крістіан Фон Вагнер, лектор з Університетського коледжу Лондона, досліджував рішення людей щодо неприємного, але життєво важливого тесту на рак товстої кишки.

Коли у людей був вибір записатися на скринінг або не проходити процедуру взагалі, більшість обирали другу опцію.

Однак коли вчений запропонував їм третій варіант – прийом у незручній лікарні з тривалим очікуванням, тобто опцію-приманку, – кількість записів на процедуру збільшилася.

Ефект приманки може і рятувати життя.

Але він також може стати і вашим інструментом переконання в особистому та професійному житті. Наприклад, ви обговорюєте план подорожі з друзями, запропонуйте два альтернативні варіанти в місті, куди ви бажаєте поїхати, але нехай один готель буде трохи дорожчим.

Навіть якщо друзі й думали про інший напрямок, запропоноване вами порівняння може переконати їх обрати ваш варіант.

Купуєте навушники чи обмірковуєте пенсійну програму, спитайте себе, чи дійсно ви обираєте той варіант, який вам потрібен і який ви шукали, чи вас відволікла навмисно неприваблива альтернатива.

Як снайпер, навчений уникати хибних цілей, ви можете раптом виявити, що ваші судження стали помітно більш раціональними.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: В Україні почали діяти нові правила маркування продуктів