"Україна так і не стала місцем легкого ведення бізнесу", ‒ гендиректор "Procter&Gamble"

Антуан Брен ‒ про українські реалії роботи компанії і про те, як вплинув на бізнес продаж 100 різних брендів

Минулого тижня американська компанія Procter&Gamble відзвітувала про свою роботу за три квартали фінансового року. За підсумками дев'яти місяців 2015-2016 фінроку, які завершилися 31 березня, чистий прибуток компанії зріс до 8,646 млрд доларів, або на 31 % у річному обчисленні.

При цьому чистий прибуток P&G за підсумками III кварталу фінансового року зріс на 27% в річному вираженні ‒ до 2,783 млрд доларів. Виторг P&G зменшився до 15,755 млрд доларів ‒ на 7 % у річному вираженні. Органічне зростання обсягу продажів P&G зафіксовано на рівні 1 % ‒ його стримували валютні коливання в Росії, Бразилії та Мексиці.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: У ЛУЦЬКУ ПІДРОБЛЯЛИ ПРОДУКЦІЮ "PROCTER&GAMBLE"

В інтерв'ю Forbes генеральний директор P&G в Україні Антуан Брен розповів про українські реалії роботи компанії. А також про те, наскільки змінилися пріоритети після анексії Криму та початку АТО і як вплинув на бізнес продаж 100 різних брендів.

‒ Два роки тому в P&G анонсували план з продажу 80-100 брендів. Також відомо, що планувалася операція з Coty та іншими компаніями. Як пройшла оптимізація бізнесу?

‒ Дійсно, два з половиною роки тому ми зменшили кількість продаваних брендів зі 170 до 60-65. Вважається, це допоможе нам бути більш конкурентоздатними. Один із брендів, від якого відмовилися, ‒ виробник батарейок Duracell. А не так давно ми оголосили про угоду з Coty. Плануються ще незначні зміни, але основні операції з оптимізації портфеля брендів уже відбулися.

‒ Якщо говорити про вашу продукцію, чим якісно відрізняється асортимент брендів вашої компанії? Назвіть провідні бренди.

‒ В основному ми продовжуємо працювати з десятьма категоріями продуктів. Це ті сегменти ринку, де наші продукти займають перше або друге місця. Якщо конкретно ‒ ми зосередилися на таких категоріях, як засоби з догляду за тканинами, миючі, засоби для догляду за будинком, засоби для гоління і догляду за зубами, засоби особистої гігієни, косметика, в тому числі декоративна, для жінок і всієї сім'ї, а також засоби для догляду за шкірою і волоссям.

‒ Який же прибуток приносили бренди, продані вашою компанією?

‒ На жаль, ми не маємо права коментувати фінансові показники. Але можу сказати, що в даний момент серед цих 10 категорій 21 бренд оцінюється в суму від $1 млрд до $10 млрд кожен, а 11 інших оцінюються в $0,5 млрд і більше кожен.

‒ Розкриєте інформацію про обсяги частки проданих брендів?

‒ На даному етапі ми можемо сказати, що це десь 10-50% від загальної частки.

‒ Наскільки значною була частка проданих вами брендів в загальному доході компанії?

‒ Справа не в розмірі бізнесу, а в можливості масштабувати ключові бренди й ефективно відпрацьовувати "пілотування" портфеля брендів, який, на мій погляд, став більш маневреним.

‒ Як відмова від цих брендів вплинула на ваш бізнес в Україні?

‒ Ми не розглядаємо відчуження активів як негативний вплив на ринок. Це допомагає нам стати ближчими до покупців, до очікувань і потреб українців, і збільшити прибуток у ключових категоріях продуктів.

‒ Як багато з цих проданих брендів було представлено в Україні?

‒ Я не рахував, але знаю, що це Duracell, Wella, Shamtu, Camay, Comet, Ace. Десь 6 чи 7 із 30, що дуже немало. Але якщо подивимося на обсяги їх бізнес-оборотів, буде видно, що це дійсно маленькі бренди. Наприклад, ми продали Ace (відбілювач), Duracell ‒ досить відомі бренди. Але порівняно з гігантами Ariel, Pantene, Pampers, Always вони очевидно не можуть зрівнятися.

‒ За нашими відомостями, продукція вашого заводу в Борисполі експортувалася головним чином у Росію. У серпні 2015-го російський регулятор ‒ Федеральна служба нагляду за правами споживачів ‒ почав вилучати деякі бренди миючих засобів та іншої продукції для миття з продажу. Як це вплинуло на ваш бізнес у Росії і на роботу заводу в Борисполі?

‒ Якщо говорити про наші підприємства в Борисполі та Орджонікідзе, то вони експортують продукцію в понад 30 країн світу. Ці підприємства оснащені висококласним устаткуванням, що дозволяє виробляти великі обсяги продукції на експорт. Якщо через якісь регулятивні моменти ми не можемо постачати продукцію в одну з країн, експортуємо цю продукцію на інший ринок. Наприклад, завод у Борисполі в даний момент багато експортує в Європу.

‒ Якими були наслідки заборони імпорту в Росію вашої продукції?

‒ Досить серйозними. Якщо порівняти обсяги експорту з України в Росію з показниками дворічної давності, безумовно, вони зменшилися. Але треба підтримувати виробництво на наших підприємствах, щоб мати можливість експортувати в інші країни. Іншими словами, ми компенсували ці обсяги за рахунок експорту в Європу.

‒ Ви отримували офіційні запити від російських регуляторних органів із зазначенням усунути порушення чи невідповідності російському законодавству, які послужили причиною заборони товарів? Чи заборону було введено, перш ніж були зроблені спроби розібратися в порушеннях?

‒ Я не маю інформації про деталі процедурних аспектів у подібних ситуаціях. Для нас головне ‒ досягати поставлених бізнес-завдань і робити це в повній відповідності з вимогами всіх регуляторів.

‒ Яким був вплив кризи в Україні, яка триває останні два роки, на діяльність вашої компанії?

‒ За останні два роки реальні доходи українців значно впали, до того ж витрати збільшилися в зв'язку з підвищенням цін на комунальні послуги. Для нас головний показник ‒ купівельна спроможність людей, тобто те, що в них залишається на покупки після оплати всіх рахунків. І ця сума значно зменшилася.

Хоча слід зазначити, що український покупець дуже спритний і креативно підходить до складання щомісячного бюджету. Ми помітили, що люди почали економніше витрачати продукцію. Багато мам не використовують підгузники в денний час і надягають їх на дітей тільки на ніч. Через це відбувається зменшення ринкових обсягів продукції.

До того ж багато українців переходять на дешевші бренди. Наприклад, відмовляються від продукції Fairy на користь торгової марки Gala. В цілому зменшення обсягу споживання і тренд переходу на бюджетні категорії впливає на динаміку продажів.

‒ Ви можете навести якісь цифри або інші кількісні показники такого спадання?

‒ Цікаво, що в гривнях обсяг ринку не зменшився, і навіть зберігає зростання. Однак у доларовому еквіваленті падіння значне ‒ до 50%. Якщо говорити про обсяги споживання в кілограмах порошку і літрах миючих засобів на домогосподарство ‒ показник зменшився майже вдвічі.

‒ Які продукти P&G зараз найпопулярніші?

‒ В Україні ми представлені асортиментом брендів різного цінового діапазону. Наприклад, у нас є преміальний Ariel, в більш доступному ціновому сегменті є Tide, і найдоступніша за ціною марка Gala.

Подальша доля P&G в Україні залежить від того, наскільки швидко зможе відродитися українська економіка

Також успішно реалізуємо програму "турбота в кожен дім", спрямовану на надання підтримки вимушеним переселенцям зі Східних регіонів України. Ми допомагаємо їм налагодити свій побут, надаючи продукти для догляду за собою і за будинком. Минулого року ми надали товарів на благодійній основі на загальну суму близько $1 млн.

‒ Говорячи про благодійність, як це вплинуло на вашу бізнес-стратегію в Україні?

‒ По-перше, в деяких регіонах України ми більше не можемо продавати нашу продукцію через їх статус окупованих територій. По-друге, в контексті непростої економічної ситуації у всіх інших регіонах намагаємося надавати нашу продукцію за прийнятною ціною. Ми адаптуємося до нових реалій в країні. Існують окремі регіони Східної України, куди ми або інші постачальники не мають ніякого доступу, і відповідно, ми ніяк не можемо допомогти людям, які там проживають.

‒ Який обсяг продукції реалізовувався на анексованих і окупованих зараз територіях України?

‒ Близько 8-10 % від усього ринку України.

‒ Конкретизуйте, будь ласка, поставки якої саме продукції впали, і на скільки відсотків знизилися ціни?

‒ Дуже складно порівнювати показники в різних категоріях продуктів, я не можу назвати точні цифри, але ми відчули спад у всіх категоріях, чи то найдоступніший сегмент, середній чи преміум. Точних даних я надати не можу.

‒ Які основні канали збуту в Україні та як змінилася ситуація за останні кілька років?

‒ По-перше, хочу зазначити, що всі канали збуту в Україні диференційовані, і немає одного каналу, по якому б реалізувалася більша частина продукції. У нас традиційний підхід до торгівлі, традиційні канали продажів. У деяких регіонах України, особливо в західній її частині, відкриті ринки досі ‒ важлива складова бізнесу. Багато людей з метою економії надають їм перевагу.

За нашими даними, гіпер- і супермаркети ‒ це зростаючий сегмент ринку. Ми бачимо великі перспективи в сегменті дискаунт-магазинів, таких як АТБ, наприклад. Ціновий фактор має велике значення в подібних магазинах, їх частка на ринку зростає. Відзначається і зростання парфумерної галузі в Україні.

‒ Минулого року компанія P&G посіла 4-е місце за обсягом реклами в Україні. Протягом попередніх років компанія очолювала цей рейтинг. Що послужило причиною скорочення витрат на маркетинг і якою буде маркетингова стратегія в майбутньому?

‒ Нещодавно ми дійсно прийняли рішення оптимізувати витрати на рекламу. Наш підхід до реклами не означає витратити якомога більше грошей, а ми витрачаємо на рекламу найбільше за всіх в Україні. Він продиктований тим, щоб при оптимальних витратах створити, підтримувати і покращувати ефективну комунікацію зі споживачем, налагодити хороший контакт із покупцем. Ми багато працювали над цим останнім часом. Використовували традиційні медіа, такі як телебачення, але так само активно просуваємося і в інших каналах.

Для збільшення частки ринку і самого ринку необхідне збільшення доходів населення. Саме тому так необхідні реформи, які б забезпечили зростання економіки, приплив інвестицій, збільшення експорту

У нашому арсеналі є програма і для підлітків, і для молодих батьків, спеціальний проект, який ми реалізовуємо в пологових будинках. Плануємо продовжувати таку взаємодію, оптимізуючи витрати на рекламу.

‒ Що стало офіційною причиною зменшення кількості реклами?

‒ Формат реклами змінився, її якість значно покращилася, це призвело і до зменшення витрат на неї. Дуже важливо знайти і утримувати баланс: досягти найкращого результату, при цьому оптимізуючи витрати.

‒ Яка частка українського ринку в світовому масштабі компанії? Як цей показник змінився за останні роки?

‒ Це конфіденційна інформація. Можу сказати, що, коли компанія P&G тільки з'явилася в Україні, вона була набагато меншою, ніж в останні 2-3 роки. Для "P&G Україна" ‒ це один зі стратегічно важливих ринків.

‒ Чи розраховуєте ви на збільшення частки українського бізнесу, і якщо так, то коли?

‒ Давайте образно уявимо, що обсяг бізнесу ‒ це один великий пиріг. Можна рости, намагаючись відхопити більший шматок пирога. Але позиції P&G в Україні вже досить сильні ‒ у нас великий шматок пирога. І наша мета ‒ збільшити розмір самого пирога, зробити його максимально великим, таким чином збільшиться і наша частка в ньому. На мій погляд, це дуже непросте завдання.

Для збільшення частки ринку і самого ринку необхідно збільшення доходів населення. Саме тому так необхідні реформи, які б забезпечили зростання економіки, приплив інвестицій, збільшення експорту. Це дійсно важливі фактори. Подальша доля P&G в Україні залежить від того, наскільки швидко зможе відродитися українська економіка.

‒ Але ж ви безпосередньо не можете впливати на цей процес, чи не так?

‒ Ні, але ми можемо непрямим способом позитивно впливати на ті ніші, де граємо істотну роль ‒ наприклад, просування інноваційних продуктів і нарощування локального ринку споживання більш інноваційних продуктів. У сегменті підгузників на ринку України є дуже дешеві бренди, які коштують менше за підгузник бренду Pampers. Але важливо орієнтуватися не тільки на ціну, а й на поєднання ціни з якістю. Це саме сегмент в інструментах розвитку споживчої культури і споживчого ринку, де ми як компанія можемо впливати на формування ринку.

Повертаючись до аналогії з пирогом ‒ якщо пиріг зменшується в 2-3 рази внаслідок значного зниження платоспроможності в країні, я, звичайно, не можу на це вплинути. Ми робимо все, від нас залежне, але прискорити зростання економіки в країні й повернути бізнес на рівень, який був 2-3 роки тому, нам не під силу.

‒ Наскільки я розумію, у вас є свої прогнози щодо зростання економіки країни і доходів населення. Скільки, на вашу думку, потрібно часу для ринку побутової хімії?

‒ Я не економіст, і робити такий прогноз ‒ завдання не з легких. Зараз ми бачимо невелике зростання ВВП ‒ і це основний економічний показник. Передбачається зростання на 1% в цьому році і, будемо сподіватися, 3% в наступному. Зараз спостерігаємо за процесами, які, можливо, розтягнуться на роки. І це буде знаменувати оздоровлення всієї економіки, а не тільки якогось її сектору. Тоді люди зможуть знову купувати товари преміум-класу. Наразі ж важко робити якісь прогнози.

‒ Чи залишається Україна цікавим ринком для міжнародних корпорацій, таких як P&G? На бізнес-клімат впливають багато факторів, P&G збирається збільшувати чи зменшувати інвестиції в український сегмент?

‒ Ви закладаєте в це питання відразу кілька великих тем. Найбільш очевидна для мене ‒ чи є Україна комфортною для ведення бізнесу. Поки що Україна ‒ все ще не найпростіше місце для ведення бізнесу. P&G об'єктивно оцінює ситуацію і розуміє, що труднощів для бізнесу в Україні досі багато.

‒ Якщо порівнювати ситуацію на самому початку діяльності P&G і зараз, чи є покращення в сфері підприємницької діяльності та ведення бізнесу?

‒ Труднощі ведення бізнесу полягають в питаннях оподаткування. Тому я скажу, що позитивні зрушення є, але ми все одно поки що далекі від наших очікувань. Дуже сподіваємося на продовження реформ для покращення інвестиційного клімату.

‒ Ви можете вказати на покращення чи погіршення в бізнес-кліматі за останні три роки?

‒ Ми підтримуємо заходи, покликані вивести економіку з тіні, оскільки ухилення від сплати податків (включаючи несплату акцизного податку) шкодить міжнародному бізнесу, який не може конкурувати з компаніями, що уникають сплати податків.

Важлива "передбачуваність" податкового законодавства, спрощення адміністрування податків (правила повинні бути простими і зрозумілими), реформа Державної фіскальної служби України та її офісів на місцях (повинні бути переглянуті структура і якість фіскальних органів, упорядковано і покращено взаємодію між податковою і митною функціями).

Водночас міжнародні інвестори, що працюють в Україні, мають гостру потребу в подальшому економічному розвитку і стабільності валютного курсу.

Підтримка МВФ ‒ ключова основа для відновлення економіки України. Надзвичайно важливо забезпечити виконання всіх зобов'язань, взятих Україною, щодо втілення програми макроекономічної стабілізації, як було узгоджено з міжнародними партнерами.

‒ Чи можете ви назвати якісь покращення в українському бізнес-кліматі?

‒ Багато потрібних реформ зараз проводиться в області HR, прав споживачів. Але я знову повторюся, що для залучення інвесторів цього мало. І Україна досі так і не стала місцем легкого ведення бізнесу.